La pubblicità su Google

Proseguiamo il nostro percorso per conoscere gli strumenti di web marketing parlando oggi della pubblicità su Google. Anche in questo caso, proprio come per la promozione su Facebook, non esistono formule magiche per acquisire clienti da applicare in ogni circostanza e occasione, ma una serie di regole e consigli da sapere se si vuole essere sicuri di agire nel modo più corretto possibile.

Dal momento in cui spesso si ha a che fare con risorse limitate, è indispensabile individuare i canali migliori che possono dare i maggiori risultati nell’ottica costi – benefici.

Come già presentato nell’ultimo numero della rubrica, Facebook e Google sono tra i principali strumenti di business online. Entrambi, se usati nel modo corretto, possono realmente portare un incremento del fatturato aziendale e nuovi clienti costanti di settimana in settimana. (e lo sanno bene i miei clienti con cui sto lavorando con la creazione di sistemi di creazione clienti tramite il social di Palo Alto).

Facebook e Google

Facebook e Google sono, come abbiamo visto anche nei numeri precedenti, due tra gli strumenti più utilizzati dalle aziende che vogliono utilizzare il web per fare crescere la propria attività. Se Google è “presente nella vita di impresa” da più di 15 anni (pensate che la prima versione del suo programma pubblicitario risale ad ottobre 2010, https://it.wikipedia.org/wiki/Google_AdWords), Facebook è una realtà decisamente più recente. Il portale di Mark Zuckerberg è stato infatti creato nel 2004, ma come visto è arrivato in Italia da meno di dieci anni e gli strumenti a disposizione delle imprese, sono ancor più recenti. Pensate che, quando ho lanciato il mio progetto sulle spiagge nel 2009, che ad oggi conta una community di 2,5 milioni di italiani su due diverse pagine Facebook, le Pagine Fan erano state da poco introdotte nel sistema e nessuna azienda aveva idea di quale grande potenziale racchiudessero. (non dovreste distrarvi fin da subito e vi invito a proseguire nella lettura del numero della rubrica, ma se proprio vi va di fare una pausa rilassante potete ammirare un po di belle spiagge sulle mie due Pagine Spiaggia e Spiaggia di notte).

Bisogno latente e bisogno consapevole

Prima di iniziare qualsiasi discorso sulla pubblicità su Google bisogna chiarire cosa significa parlare di bisogno latente e consapevole. Spesso il bisogno consapevole viene presentato dagli esperti di marketing come un’esigenza che deve essere soddisfatta nell’immediato. In realtà, non esiste definizione più errata.

La definizione che potremmo adottare per spiegare questo concetto è:

Il bisogno consapevole è un bisogno che viene esplicitato dalla mente della persona.

Non è assolutamente detto che questo porti automaticamente, nel caso della ricerca di un prodotto o servizio commerciale, ad un acquisto nell’immediato.

Faccio alcuni esempi per chiarire meglio quest’affermazione. Un utente ricerca oggi su Google indicazioni utili per una vacanza che ha in programma di fare a novembre. La fase di acquisto non viene realizzata subito, ma avverrà molto probabilmente in un momento successivo, ad agosto o settembre. In ogni caso, la sua ricerca di informazioni, così come l’eventuale acquisto di un libro sulla meta di viaggio, è la risposta esplicita ad un bisogno consapevole.

Diverso è il caso del bisogno latente che si manifesta quando una persona potrebbe avere l’esigenza di acquistare un viaggio, ma in questo preciso momento non sta effettuando alcuna ricerca attiva sull’argomento. Detto in altre parole, un bisogno diventa consapevole quando una persona compie una specifica attività di ricerca.

Cosa cambia a livello di possibilità di acquisto?

La differenziazione tra bisogno latente e consapevole non incide per forza sulle tempistiche di acquisto, anche se è naturale che chi sta ricercando un prodotto/servizio oggi è più probabile sia in procinto di acquistarlo domani. Tuttavia, non è detto che una persona con un bisogno latente (che viene raggiunta dal nostro messaggio promozionale) non sia disposta ad acquistare lo stesso prodotto o ad usufruire del nostro servizio nel breve periodo.

Sarà tutto nelle nostri mani. Starà a noi, infatti, creare una campagna targetizzata nel modo corretto per essere sicuri di raggiungere le persone realmente interessate al prodotto/servizio che stiamo offrendo.

Pubblicità gratis (posizionamento) e pubblicità a pagamento (AdWords)

Prima di avventurarci in questo paragrafo è utile premettere che chi utilizza da anni gli strumenti di Google è già consapevole della netta differenza tra la pubblicità gratis e a pagamento, ma per poter consentire a tutti di partire delle stesse basi è comunque necessario fare un breve riepilogo.

La pubblicità a pagamento gestita da Google AdWords consente dall’oggi al domani di ottenere visibilità a pagamento. Nella maggior parte dei casi, si paga ogni singola visita al sito web attraverso il cosiddetto pay per click (PPC), per cui l’inserzionista paga a Google una tariffa per ogni click effettuato sull’annuncio pubblicitario pubblicato.

Gli annunci sponsorizzati attraverso Google AdWords permettono di mostrare il proprio sito, una pagina specifica del sito, una landing page o un messaggio di vendita a tutti coloro che in quel momento hanno un bisogno consapevole e stanno ricercando attivamente su Google un prodotto/servizio. Fintantoché pagheremo, il nostro sito comparirà nelle prime posizioni dei risultati di ricerca per determinate keywords, di cui parleremo in modo più approfondito nel paragrafo successivo.

Diversamente da quella a pagamento, la pubblicità gratuita non richiede un investimento economico, ma uno in termini di tempo e competenze, poiché per far posizionare il nostro sito e farlo comparire sempre più in alto tra i risultati di ricerca avremo bisogno di:

1. Competenze. Saper scrivere i contenuti del proprio sito web in modo tale da farlo posizionare. A questo proposito, vi consiglio la lettura dei numeri precedenti di questa rubrica. Per sintetizzare, i contenuti che proponete devono essere di valore per l’utente e devono offrire qualcosa in più (o di diverso) rispetto alla concorrenza.
2. Tempo. Bisogna sempre tenere a mente che il posizionamento è un processo graduale. Se un sito nasce oggi è perfettamente normale aspettarsi i primi risultati solo dopo mesi. I veri risultati, poi, quelli stabili e duraturi nel tempo, si iniziano a vedere dopo 6 – 8 mesi anche a fronte di un buon investimento sui contenuti.

N.B. Io, come forse già sapete non mi occupo per i miei clienti del posizionamento dei loro siti internet, ma creo sistemi di acquisizione clientela tramite Facebook; ci tengo però a precisare che parlo a ragion veduta in quanto eseguo costantemente un lavoro di posizionamento organico su Google per conto dei siti delle aziende di cui sono titolare o socio che ad oggi risultano in prima pagina per chiavi di ricerca competitive. Potete verificare in questo momento con alcune chiavi di ricerca per cui ho posizionato i miei due siti. Eccone alcune, tra quelle più competitive, ma ce ne sono molte altre:

• Pubblicità su Facebook (sito pruitiandrea.it)
• Vendere su Facebook (sito pruitiandrea.it)
• spiagge liguria (sito blog.weplaya.it)
• spiagge sicilia (sito blog.weplaya.it)
• spiagge messico (sito blog.weplaya.it)

Fermatevi un attimo e provate realmente a cercare su Google queste chiavi di ricerca, verificando quanto vi ho appena detto.

Fatto? Avete realmente trovato i miei siti in prima pagina come vi ho detto? Sono sicuro di si.
Ci tengo particolarmente a precisare che tutto ciò che spiego in questa rubrica è frutto della mia reale esperienza che applico tutti i giorni con i miei clienti, ma soprattutto per le aziende di cui sono socio. Non dovete obbligatoriamente affidare a me la vostra comunicazione, il mio consiglio è sempre quello di lavorare con persone che mettono in pratica ogni giorno quanto vi stanno vendendo.

Terminata questa mia divagazione, ritorniamo a noi concludendo il paragrafo 😉 E’ utile precisare che la grande differenza tra questi due metodi (Adwords e Posizionamento organico) è che una volta finito di pagare per la pubblicità a pagamento la visibilità subirà immediatamente un arresto. Al contrario, con la pubblicità gratuita, il lavoro iniziale e pregresso è sicuramente molto grande, ma quando il nostro sito si posiziona, questo rimarrà nella sua posizione fino a che non arriverà un altro sito che (con contenuti migliori o lavoro SEO migliore) non lo supererà e scalzerà (motivo per cui non andrebbe mai fermata completamente l’attività di realizzazione dei contenuti).

Poiché il tema è molto ampio e ci tengo a darvi tutte le informazioni necessarie, per oggi termino qui la prima parte di questo importante argomento. Nel prossimo numero della rubrica approfondiremo nel dettaglio come lavorare sul posizionamento organico e vi spiegherò tutto ciò che dovreste conoscere di questi strumenti prima di iniziare ad usarli o di affidarvi ad una web agency (non sapendo queste basi rischierete di affidarvi a persone che non vi porteranno alcun risultato).

Parte 2

Sono passate alcune settimane ed è finalmente arrivato il momento di approfondire nel dettaglio quanto introdotto nel numero precedente. Come vi ho anticipato nella fine dell’11° numero, l’obiettivo di oggi è quello di farvi conoscere ciò che dovete realmente sapere onde evitare di buttare via un sacco di soldi senza nessun ritorno. Entriamo subito nel vivo 😉

Posizionamento sui motori

Facciamo subito una premessa per distinguere cosa significa parlare di sito indicizzato e posizionato:

• Indicizzazione: il sito è presente negli elenchi dei motori di ricerca, Google e simili.
• Posizionamento: il sito è presente nelle prime posizioni dei risultati di ricerca per determinate parole chiave. Il lavoro utile a posizionare correttamente i contenuti del proprio sito web è chiamato SEO (Search Engine Optimization).

State in guardia da chi si propone di “indicizzare il vostro sito”, perché quest’affermazione non ha alcun reale significato. Il principale obiettivo di ogni sito web è, infatti, quello di posizionarsi ai primi posti dei risultati di ricerca, vediamo insieme come.

Per quali chiavi di ricerca?

Innanzitutto, è bene precisare che non si può (a meno che non abbiate un sito di milioni di pagine ottimizzate) essere ben posizionati su Google indiscriminatamente per illimitati argomenti e parole chiave. Prima di compiere qualsiasi lavoro di SEO, dovete avere ben chiare quali sono le keywords di riferimento per cui volete posizionarvi.

Poniamo il caso che abbiate aperto il sito della vostra agenzia di viaggi. Comparire per primi nei risultati di ricerca con il nome della vostra attività e la località dove vi trovate avviene in automatico senza che voi dobbiate fare alcun intervento particolare. Questo è vero se la vostra agenzia ha un nome univoco come “Agenzia Viaggi Pinco Pallino Forlì”. Tutt’altra questione, invece, se vi chiamate “Agenzia Viaggi Milano”: avrete bisogno di un grande lavoro di posizionamento affinché i vostri clienti vi trovino facilmente sul web. “Agenzia Viaggi Milano” è, infatti, una keyword molto sfruttata, su cui tutti agiscono, quindi di conseguenza sarà difficile posizionare la propria agenzia per questa specifica parola chiave.

“Nome agenzia + località” è considerata una keyword di base che, tranne in casi eccezionali come “Agenzia Viaggi Milano”, non richiede alcun tipo di intervento o investimento in denaro per ottenere visibilità. Questa è la prima regola.

La seconda, invece, è: posizionarsi su parole chiave che sono realmente ricercate. Ad oggi, non ha senso posizionarsi per chiavi di ricerca singole (come la parola “viaggio”), ma su keywords doppie come “viaggio + località”, “mare + periodo”, individuate a seconda degli obiettivi della vostra agenzia e dei settori che vi differenziano dai vostri concorrenti.

Come conoscere le ricerche delle persone

Per avere un’idea più dettagliata di cosa cercano le persone sui motori di ricerca, uno strumento molto utile messo a disposizione gratuitamente da Google AdWords è lo Strumento di pianificazione delle parole chiave.

Una volta definito il nostro target attraverso un’impostazione iniziale che ci permette di scegliere la località e la lingua, possiamo individuare diversi termini di ricerca e confrontarli tra loro per scoprire:

• la media delle ricerche mensili (quante volte questa esatta ricerca viene mediamente effettuata dagli utenti nel nostro target in un mese);
• la concorrenza di annunci sponsorizzati per quel determinato gruppo di parole chiave;
• l’offerta consigliata (una stima di quanto ci potrà costare un click sul nostro annuncio da parte dell’utente).

In più, possiamo anche dare un’occhiata all’andamento delle ricerche nel tempo e visionare dei suggerimenti per scoprire parole chiave simili.

Contenuti

Per indicizzare il vostro sito web un punto che non dovete trascurare è la creazione di contenuti validi. Sono da evitare i contenuti artificiosi e innaturali, contraddistinti dalla ripetizione forzata delle parole chiave nel testo. Dovete scrivere in modo da essere informativi, di valore e considerare che, nonostante stiate utilizzando una macchina, state sempre parlando a delle persone.

È, d’altra parte, logico che è necessario far comparire la keyword nel titolo e nelle prime righe del testo, perché altrimenti sarà molto difficile posizionarsi.

Link

Diversi anni fa, esistevano diverse pratiche per incrementare il posizionamento di un sito che si basavano sull’avere numerosi link in entrata provenienti da altri siti. Per raggiungere questo obiettivo, l’indirizzo del sito web veniva inserito in ogni directory possibile e immaginabile presente su internet e venivano effettuate operazioni note come scambio link con altri siti.

Oggi la realtà è enormemente cambiata e spesso queste azioni conducono a penalizzazioni da parte del motore di ricerca. È fondamentale, invece, avere backlink in entrata da siti a tema che sono ben posizionati su argomenti affini ai nostri, magari inseriti all’interno di un articolo dedicato.

Google Adwords

Come già anticipato, Google AdWords è lo strumento che consente di “Raggiungere i tuoi clienti proprio quando cercano su Google quello che offri. Paghi solo se fanno clic per visitare il tuo sito web o chiamarti”, secondo la definizione data dal sito stesso.

Per approfondire l’argomento, vi consiglio la lettura dell’articolo sui consigli, i vantaggi e i costi della pubblicità su Google.

Concorrenza

Prima di avviare qualsiasi campagna su Google AdWords, dobbiamo essere consapevoli del fenomeno della concorrenza, che porta alcune parole chiave ad avere un costo per click molto elevato (da € 1 ad addirittura € 2):

Nell’esempio fatto qui sopra, notiamo subito che un click su un annuncio come “hotel milano” ci può costare € 1,83. È vero che, dall’altra parte, abbiamo persone reali che stanno effettuando questa ricerca, ma dobbiamo essere consapevoli che ogni visita allo stato attuale avrà numerosi competitors e di conseguenza potrebbe non essere semplice ottenere risultati in cui i ricavi superano i costi.

Il fenomeno della concorrenza è sempre in crescita (fino al 2010 era nettamente minore), perché Google stesso è uno strumento costantemente in crescita. Ed è quindi fisiologico che i costi possano continuare ad aumentare nel tempo.

Google o Facebook?

Come detto precedentemente, non si può dare una risposta valida in tutti i tipi di contesti.

Quello che vi posso dire con certezza è che:

• Sono entrambi strumenti molto validi… se usati nel modo corretto;
• Portano risultati reali… se usati nel modo corretto.

Ma è necessario comprendere fin da subito che:

• Il marketing amplifica ciò che funziona, non il contrario;
• Non esiste una bacchetta magica che vi consente di guadagnare senza fare alcun investimento (forse esisteva fino al 2010, quando la concorrenza era quasi inesistente sul web e a fronte di uno sforzo minimo si ottenevano risultati importanti).

Tornando ai nostri due portali 😉

Google

Posizionamento:

• A fronte di un costante investimento sui contenuti, effettuato nel modo corretto, può portare ad un posizionamento stabile e ad un continuo flusso di visite da parte di persone con un bisogno consapevole (che, come abbiamo visto, significa un’esigenza esplicità, non che la persona acquisterà subito da voi.. altrimenti saremmo tutti milionari 😉 ).
• Sono necessari 6-8 mesi di lavoro per avere risultati stabili.
• I risultati dipendono sempre dalla concorrenza (se i siti ben posizionati continuano a investire sui contenuti, sarà molto complesso superarli sulle parole chiave più competitive e che portano più traffico qualificato).

Google Adwords (pubblicità a pagamento):

• A differenza del posizionamento, consente di attrarre traffico qualificato fin da subito.
• Poiché per molte chiavi di ricerca il mercato è ipercompetitivo, il costo per singolo click si sta progressivamente alzando (non è raro pagare 1 o 2€ per click a fronte di campagne non ottimizzate).

Facebook

Gestione Pagina Facebook senza investimento:

• E’ sicuramente utile per riunire in un unico portale i nostri attuali clienti.
• Ha una visibilità non controllata e spesso i post organici (gratuiti) vengono visti unicamente da una piccola percentuale di fan.

Sponsorizzazione dei singoli post o della Pagina:

• Consente di attrarre traffico targetizzato.
• I risultati sono incostanti e derivano dalla bontà di ogni singolo post promosso.

Creazione di un sistema di acquisizione clienti:

• Crea una comunicazione in grado di portare risultati costanti.
• Ha un costo per contatto spesso inferiore a Google Adwords (se il lavoro è impostato correttamente).
• Necessità di competenze di marketing ed è fondamentale conoscere gli strumenti avanzati della promozione su Facebook (Power Editor).